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Alors que les lobbyistes s'affairent plus que jamais à Bruxelles, d'autres spécialistes de l'influence ont fait leur apparition et prennent de plus en plus de place dans nos vies quotidiennes. Spécialistes de la communication et du marketing, tendanceurs... Panorama d'une profession omniprésente et en pleine mutation.

La communication nous donne le "la". Lentement mais sûrement, la publicité perd du terrain et voit son impact sur les consommateurs diminuer. Face à cette nouvelle donne, les entreprises tentent de s’adapter en communiquant autrement. Par exemple, au lieu de faire paraître un simple encart dans un magazine, les attachés de presse proposeront des "opérations spéciales", un ensemble de publi-rédactionnels, de publicité et d’articles de presse annoncé à la Une. Le message conserve son caractère positif et "passe" mieux, tandis que les journaux peuvent ainsi compenser la baisse inquiétante de leurs budgets publicitaires classiques. Autre genre d'influence, celui des "faiseurs de tendance", dont la phrase fétiche pourrait être "C'est ce dont les gens vont avoir envie". Ils flairent (ou lancent) les tendances à venir, puis les compilent dans des "cahiers de tendances" que les industriels s'arrachent à prix d'or avant de s'en inspirer au moment d’imaginer de nouveaux produits. Le résultat est une certaine uniformité dans nos rayonnages, et dans nos impulsions d’achat... Voilà comment se fabrique une mode !

Les pros du web diffusent le message. Territoire privilégié pour influencer les consommateurs en ce début de XXIème siècle, Internet. L'idée ? Lancer, par mail, ou via un blog ou un site créé pour la circonstance, une application amusante : quiz, jeu, vidéo... Le plus souvent, un produit se cache derrière ces petits modules, que vous allez vous-même vous charger de diffuser en les envoyant à votre entourage ! Les spécialistes du "buzz" et du webmarketing savent s’y prendre... Chacun se souvient de la vraie-fausse campagne de pub pour le futur "Tunnel sous l’Atlantique", lancé par une agence de voyage... Canular qui masquait en fait une opération de communication par Internet à grande échelle. "Il existe de plus en plus d'agences spécialisées en marketing viral", constate Isabelle Musnik, directrice de rédaction d'Influencia. Leur job : sensibiliser des micro-communautés qui vont propager le message à une vitesse foudroyante.

Les lobbyistes nous prennent à témoin. Le type d'influence le plus classique touche le monde politique. A Bruxelles, près de 20 000 lobbyistes veillent à ce que l'intérêt commun tienne compte d'intérêts privés. Une pratique courante dans le monde anglo-saxon mais qui a longtemps eu mauvaise presse en France, où prévaut l’idée d'un intérêt général supérieur, sans rapport avec la somme des intérêts privés. Comment pèsent-ils sur les décisions publiques ? D'abord à travers une veille permanente. Législation anti-tabac, transport des animaux de boucherie, directive favorable à l'utilisation des logiciels libres ou législation appliquée au chocolat... Dès qu'un sujet peut avoir un impact sur l'activité qu'ils défendent, ils peaufinent leurs arguments avant de les présenter à la personne chargée très en amont de l'étude du dossier. Mais les lobbyistes n'hésitent plus à prendre le grand public à témoin. "Campagnes publicitaires dans les quotidiens, publications d'études scientifiques valorisant leur point de vue... Ils utilisent tous les moyens classiques de la communication pour convaincre du bien-fondé de leur point de vue", remarque Pierre-Emmanuel Richard, directeur de l'ISCPA-Institut des Médias. Et accessoirement mettre la pression sur ceux qui, in fine, vont trancher...